优衣库:提供有品质保证的低价良品

(原标题:优衣库:我是如何摸索出一套China Business Model的)

如果说国际快时尚于中国正在面临“红利”过后的尴尬,那似乎并不包括优衣库(需求面积:1800-2000平方米、已进驻378家购物中心、今年计划开80家)。

据其母公司迅销集团最新公布的三季度业绩报告显示,前三季度累计综合收益、经营溢利、所得税前溢利、母公司拥有人应占溢利均刷新历史最高纪录。其中,大中华区依旧是业绩贡献最为强劲市场,在中国大陆市场溢利增长逾20%的带动下,优衣库品牌大中华地区溢利录得双位数增长。于全国700余家门店基础上,还在以每年80-100家的速度扩张着。

在进入中国市场17年后,优衣库正在用它摸索出的China Business Model于中国培养起一种优衣库习惯。用优衣库大中华区CMO吴品慧的话说,衣服就像吃的东西一样,它有一些不变的需求。“优衣库可能不是你衣橱里最奢侈的那一件,也不是最光鲜亮丽的那一件,但却是必备的那一件。”

从基础款到文化T

从产品开始,优衣库下得就是一盘大棋。以满足基础穿衣需求为出发点,延伸到功能、美学、文化各方面,优衣库想赋予服装更多可能性。

早在1999年,优衣库凭借一款“摇粒绒”面料找到了技术与产品的连接点。从此,优衣库开始加码科技,也是从那时开始,创始人柳井正更愿意称呼优衣库为科技公司:“优衣库的定位是科技公司,我们都竞争对手不是Gap、Zara这些快时尚品牌,而是苹果。”

时至今日,优衣库的科技感已遍布包括HEATTECH、BLOCKTECH、Ultra Light Down、AIRism、Dry-EX、高级轻型羽绒服ULD、防晒等一系列产品。

产品时尚度方面,优衣库通过与全球知名设计师联名,以及在色彩与版型方面的突破,越来越受年轻人待见。从2006年启动设计师邀请项目,到如今,优衣库已与包括美国新锐设计师Alexander Wang、德国极简主义设计师Jil Sander、美国涂鸦艺术家KAWS、Hermes前任创意总监Christophe Lemaire、爱尔兰时尚设计师JW Anderson等十余位设计师合作。联名款一经推出,均能在全国掀起抢购狂潮,从早前与KAWS最后一季的联名款发售情况也可见一斑。据吴品慧透露,优衣库一直在寻求与“志趣相投”的中国本土设计师合作的机会。

如果说设计师联名是优衣库小众时尚社交的入口,那么全年近40次的跨界UT则是通过文化连接消费者的聪明途径。

2005年,佐藤可士和出任优衣库创意总监,推出UT,为原本“单一”的优衣库注入了趣味灵魂。优衣库通过大IP,串联起文化、艺术、动漫、电影、卡通等,丰富了产品线,亦拉近了不同文化背景下品牌跟消费者的距离。据不完全统计,仅中国市场上,优衣库UT一年就完成了至少38次跨界合作。走在城市街头,时常能看到印着漫威、暴雪、迪士尼、海贼王、火影忍者、复仇者联盟等IP形象的T恤。

门店背后的多途径触达

产品之余,门店作为品牌接触消费者最直接的途径,一直是优衣库的重头戏。除了基础的全直营模式外,近年来,优衣库于门店推出了不少创新举动。

深圳最大店首次推出了“数字体验馆”,将线上线下实体虚拟全方位打通,提升顾客购物效率和体验的同时,也融合了当季的商品资讯、优惠信息和穿搭推荐;加之“掌上旗舰店”的多途径触达,加速促使优衣库形成线上线下多入口格局。“‘掌上旗舰店’是基于one touchto serve的愿景,我们希望有一个多元的入口,提供消费者最大的便捷,满足其购买需求。”

与此同时,全国首家融合城市生活方式、文化洞察与LifeWear服适人生品牌理念的City LifeWear Store——优衣库西安MOMOPARK店也已于去年11月开业,意味着优衣库将深耕本土文化,于门店注入更多的当地文化元素。据悉,优衣库今年将陆续亮相City LifeWear Store。

对于首次在深圳最大店引入的社群概念(门店3楼U Space开放式互动空间),优衣库仍在持续发力。这点上,优衣库上海全球旗舰店走在最前面。今年2月以来,优衣库已在上海全球旗舰店陆续举办新生活美学展一览春夏新品;3月邀请知名造型师开讲时尚课堂;4月打造UT主题馆,漫威及星战主题活动带消费者穿越创造力;5月开启夏日服装美学直播间,邀请消费者亲身探享服装黑科技;以及在本月初刚举办的2019秋冬新品预览现场,请来NSO上海国际青少年交响乐团演奏经改编的古典乐曲。

未来优衣库

新经济形势下,优衣库站在国内大众服饰市场较高水平,想要再攀高峰,并非易事。未来增长点何在也一直是优衣库思考的问题。

吴品慧透露优衣库未来还是会围绕品牌、商品和服务(体验)展开,在这三个方面做增量。

品牌层面,优衣库将沿用一贯的LifeWear服适人生理念,更好地与每个人的生活穿衣做联结;商品层面,优衣库每年都在不断升级设计与科技创新,运用时尚元素(设计师联名款、UT等)和黑科技面料(HEATTECH温暖内衣、高级轻型羽绒服、高性能防皱衬衫、快干弹力裤(感动裤)、吸汗速干的高弹力Dry-EX面料等)去赋能,在更好看的基础上,还更适穿。

对于服务体验,优衣库近年来也做了不少尝试。除了基础的修剪裤脚、异地取货、线上下单线下取货、“门店急送”等贴心服务外,优衣库还想在快速帮助顾客找到商品这件事上变得有趣起来。

把现在所有的技术跟平台用最好的方式与商品、卖场、顾客做连接,是优衣库未来持续努力方向。“所以可能不是更炫的东西,但是绝对是更贴近顾客生活需要的东西。”

作为兼具制造和零售属性的优衣库来说,通过产品、服务与品牌主张等各方赋能,实现1+1大于2;而对于消费者来讲,优衣库始终本着帮他们做减法的初衷,提供更简单、更容易、更贴心的选择。

责任编辑:杨婉婷
文章来源:中服网,侵删

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